ROAS et ROI mesurent des réalités différentes. Confondre les deux est une erreur qui conduit à de mauvaises décisions d’allocation budgétaire. Comprendre leurs limites respectives est indispensable pour conseiller correctement ses clients et maintenir une relation de confiance dans la durée.
Le ROAS : métrique de pilotage, pas de rentabilité
Le ROAS mesure le revenu généré pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 4 signifie 4 euros de CA pour 1 euro investi. Utile pour arbitrer entre campagnes, il n’indique rien sur la rentabilité réelle. Un ROAS de 4 peut être excellent avec 80 % de marge et catastrophique avec 20 %. Sans connaître les marges du client, on pilote à l’aveugle.
Construire le ROAS cible avec le client
La solution pratique : définir ensemble un breakeven ROAS calculé à partir des marges réelles, des frais fixes et des coûts d’acquisition. Ce ROAS cible transforme une métrique publicitaire en boussole business. Les agences matures qui font cet exercice avec leurs clients réduisent considérablement les incompréhensions et les remises en question de budget lors des mauvais mois.