Les campagnes de notoriété sont souvent les premières sacrifiées lors des coupes budgétaires parce que leur ROI est difficile à mesurer avec les outils classiques. Pourtant, elles conditionnent l’efficacité de tous les autres leviers : les marques connues ont des taux de conversion plus élevés, des CPCs plus bas et des coûts d’acquisition inférieurs.
Les méthodes de mesure disponibles
Brand Lift Studies (Meta, YouTube) : mesure directe de l’impact sur la notoriété, le rappel publicitaire et l’intention d’achat via des sondages contrôlés. Modélisation marketing mix (MMM) : permet d’isoler la contribution des campagnes awareness sur les ventes dans le temps. Analyse de la branded search (Google Trends, Search Console) corrélée aux périodes de diffusion. Mesure du direct traffic comme proxy de mémorisation.
Argumenter l’investissement awareness auprès des clients
La clé est de démontrer la relation entre notoriété et performance sur les canaux de conversion. Les marques qui investissent en awareness constante ont des CPAs Search inférieurs de 20 à 40 % aux marques qui n’investissent qu’en lower funnel. Présenter ce calcul aux clients permet de justifier un investissement qui n’est pas immédiatement mesurable mais structurellement rentable.