Q4 est la période la plus compétitive de l’année pour les annonceurs e-commerce. Les CPMs et CPCs montent de 30 à 70 % entre octobre et décembre par rapport au reste de l’année. Les agences qui préparent leurs clients dès septembre obtiennent des résultats systématiquement meilleurs que celles qui réagissent dans l’urgence.
Le calendrier de préparation idéal
Septembre : audit créas, production des visuels Black Friday et Noël, optimisation du flux produit Merchant Center, mise à jour des landing pages saisonnières. Octobre : lancement des campagnes de warming (audiences à constituer avant le pic), tests A/B de créas pour identifier les gagnants. Début novembre : activation progressive des campagnes Black Friday avec les meilleures créas identifiées. Post-BF : pivot immédiat vers Noël avec une nouvelle vague de messages.
Gérer les budgets sous forte pression concurrentielle
Pendant le Black Friday, les CPMs peuvent doubler ou tripler. La stratégie des agences avancées : augmenter les budgets de 50 à 100 % pour maintenir le volume, accepter temporairement un ROAS plus bas en sachant que les volumes compensent, et capitaliser sur les audiences constituées pendant la période pour alimenter les campagnes de janvier.