L’attribution est l’un des sujets les plus complexes et les plus mal compris en marketing digital. Quel canal a réellement contribué à la conversion ? La réponse à cette question conditionne directement les décisions d’allocation budgétaire, et donc la performance globale des campagnes.
Les modèles classiques et leurs biais
Le dernier clic, modèle par défaut, attribue 100 % du crédit à la dernière interaction. Il surestime les canaux de conversion (Search branded, email) et sous-estime les canaux de découverte (Display, Social, Search générique). Le premier clic fait l’inverse. Le modèle linéaire distribue le crédit également mais noie les contributions différentielles. Chaque modèle introduit un biais qui peut conduire à des coupes budgétaires contre-productives.
L’attribution basée sur les données
GA4 et Google Ads proposent un modèle data-driven qui utilise le machine learning pour évaluer la contribution réelle de chaque point de contact en analysant les chemins de conversion réels. Ce modèle est plus précis que tous les modèles heuristiques, mais nécessite environ 400 conversions mensuelles pour être statistiquement fiable. En dessous, le modèle en U (40/20/40) reste un bon compromis.