La Customer Lifetime Value (LTV) est la valeur totale qu’un client génère pour une entreprise sur la durée de sa relation. Ignorer la LTV et piloter uniquement sur le CPA du premier achat conduit systématiquement à sous-investir en acquisition et à laisser des opportunités de croissance considérables sur la table.
Calculer et segmenter par LTV
LTV = valeur moyenne de commande × fréquence d’achat annuelle × durée de vie client moyenne. Une fois la LTV calculée, la segmenter : clients haute valeur (top 20 %), valeur moyenne, clients à risque de churn. Ces segments alimentent directement les stratégies d’enchères : un client qui achète 10 fois par an justifie un CPA 5 à 10 fois supérieur à un client one-shot.
LTV et stratégies d’enchères avancées
Google Ads permet d’importer des valeurs de conversion variables selon le type de client. Un nouveau client peut valoir 3× sa valeur de première commande si on connaît sa LTV attendue. Mettre à jour les valeurs de conversion avec les données CRM réelles (LTV à 12 mois, taux de répétition) est l’une des optimisations les plus impactantes qu’une agence puisse faire pour un client e-commerce mature.